Marketing

Das Marketing präsentiert Produkte und Dienstleistungen für den Kunden möglichst attraktiv. Doch Marketing ist nicht nur eine Werbestrategie sondern repräsentiert viel eher die Denkweise des Unternehmens und stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Tätigkeiten. Mit Marketingaktivitäten wollen Unternehmen vor allem die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen und bestmöglich erfüllen. Dadurch soll Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht werden.

Marketingkonzeption

• Festlegen der angestrebten Ziele
• Strategien für die Realisierung wählen
• Adäquate Marketinginstrumente auswählen

Um Marketing besser einsetzten zu können, betreibt man Marktforschung.

Ziele des Marketings

Beim Marketing gibt es zwei verschiedene Arten von Zielen, marktökonomische (auch primär) und marktpsychologische.

Marktökonomische Ziele

• Umsatz
• Marktanteil
  • relativ: Marktanteil im Vergleich zum stärksten Mitbewerber
  • absolut: Marktanteil im Vergleich zu allen Mitbewerbern
• Deckungsbeitrag
  • Erlös - variable Kosten
  • langfristig auch Fixkosten decken
• Werberendite

Marktpsychologische Ziele

• Bekanntheitsgrad
• Image (des Unternehmens / der Marke)
• Kundenzufriedenheit
• Markentreue der Kunden
• …

Marketingstrategien

Marketingstrategien legen die langfristig notwendigen Maßnahmen fest, um sicherzustellen, dass alle Instrumente zielführend eingesetzt werden.

Segmentierung

Beim Analysieren des Marktes kann man nicht alle Zielgruppen auf einmal betrachten, da unterschiedliche Personengruppen oder andere Unternehmen verschiedene Produkte erwerben und unterschiedliche Interessen haben. Aus diesem Grund sollte man herausfinden, welche Zielgruppe der Abnehmer für ein bestimmtes Produkt ist. Denn selbst die besten und kreativsten Marketingkonzepte können nicht erfolgreich sein, wenn sie nicht für eine Zielgruppe personalisiert sind.

Ablauf der Analyse

Zuerst wird der Gesamtmarkt anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Segmente) unterteilt. Anschließend wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Segmente bearbeitet werden soll, und schlussendlich wird der Kundennutzen spezifisch für dieses Segment / diese Segmente angesprochen, damit die Kunden von der Leistung des Unternehmens überzeugt werden.

Mögliche Segmentierungskriterien

• geografisch (Bundesländer, Städte, Inland, …)
• demografisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, …)
• psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeit, Interessen, …)
• verhaltensbezogen (Kaufanlass, Verwendungshäufigkeit, …)

Art des Marketings

Konzentriertes Marketing

Das Marketing wird auf bestimmte Segmente fokussiert. Diese Variante wird am häufigsten verwendet, da Marketing sonst ziemlich teuer werden kann.

Differenziertes Marketing

Hier bekommt jede einzelne Interessengruppe ein eigenes Marketing.

Undifferenziertes Marketing

Das Unternehmen fährt ein Marketing für alle Kunden.

Vorteil

Durch das Aufteilen des Marktes in Käufergruppen mit ähnlichen Merkmalen, können Marketinginstrumente den spezifischen Kundenwünschen und -erwartungen angepasst werden.

Marktpositionierung

Es wird ein bedeutsamer Kundennutzen angesprochen, um von den Leistung zu überzeugen. Man will sich dauerhaft positiv von der Konkurrenz abgrenzen um eine Unique Selling Proposition (USP) zu erhalten.

Instrumente

Marketinginstrumente sind bestimmte Maßnahmen und Mittel, um Aktivitäten am Markt gezielt zu gestalten. Es gibt vier verschiedene Instrumente in der klassischen Marketinglehre (4Ps). Diese können am besten genutzt werden, wenn sie zusammen eingesetzt werden. Die Kombination der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnet man als Marketingmix.

Andere Marketinglehren beschreiben insgesamt 7Ps, deswegen sind hier alls aufgelistet.

Produkt- und Sortimentspolitik (Product)

• Was kann das Produkt?
• Kann man eine Produktgruppierung (z. B.: Handy + Hülle) vermarkten?

Kontrahierungspolitik / Preis und Konditionen (Price)

• Wie viel kostet das Produkt?
• Welche Zahlungsbedingungen (Skonto, Rabatt, …) können wir anbieten?

Distributionspolitik (Place)

• Wie kommt die Ware von mir zum Kunden?

Kommunikationspolitik (Promotion)

• Wie werden Informationen zwischen Unternehmen und Kunden ausgetauscht?

Personalpolitik (People)

• Dienstleistungen anhand des Personals bewerten
• Die Personalzufriendenheit wirkt sich auf die Kundenzufriedenheit aus

Prozessmanagement (Process)

• Dienstleistungen erlebbar, Prozesse kundenorientiert gestalten
• Nur zufriedene Kunden äußern sich positiv über das Angebot und empfehlen die Dienstleistung weiter.

Ausstattungspolitik (Physical Evidence)

• Optimierung der physischen Umgebung des Verkaufsortes
• Die Ausstattung, Art, Standort, Platzangebot und Wertigkeit des Verkaufsraumes haben Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

Marketingmix

Gemeinsame Nutzung alle Marketingstrategien / Marketinginstrumente

Marktforschung

Die Marktforschung soll helfen, den Markt besser kennenzulernen und Instrumente besser einzusetzen.

Unter Marktforschung versteht man die systematische

• Sammlung
• Aufbereitung
• Analyse
• Interpretation

von Informationen über Märkte mittels geeigneter Methoden und Techniken.

Aufgaben

• Marktposition des Unternehmens
• Allgemeine Markteigenschaften und -entwicklungen
• Kundensegmente
• Kundenverhalten und -bedürfnisse
• Kundenzufriedenheit und -loyalität
• Wettbewerber

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Die Ergebnisse der Marktforschung informieren über tatsächliche Geschehen (Marktdiagnose) und zukünftige Entwicklungen des Marktes (Marktprognose).

Methoden

Sekundäre Marktforschung

Hier werden bereits vorhandene Daten ausgewertet.

• Unternehmerische Informationsquellen
  • Außendienstberichte
  • Kundenstatistiken
  • Unterlagen aus der Buchhaltung
  • Umsatzstatistiken
  • Frühere Marktforschungsuntersuchungen
• Unternehmensexterne Informationsquellen
  • Internet
  • Amtliche Statistiken
  • Externe Datenbanken
  • Publikationen
  • Veröffentlichungen anderer Unternehmen oder Institutionen

Ist es nicht möglich das Problem so zu lösen, ist die primäre Marktforschung durchzuführen.

Primäre Marktforschung

Wenn man auf dem Markt erstmals Daten für einen bestimmten Zweck erhebt, spricht man von primärer Marktforschung.

Datenerhebungsmethoden

• Befragung: gezielte Fragen stellen (persönlich / telefonisch / schriftlich / computerunterstützt)

• Beobachtung: systematisch Erfassen des Verhaltens; persönlich (Menschen); apparativ (Kameras); online (Soziale Netzwerke)

• Experiment: festgelegte, kontrollierte Bedingungen, wobei Teilnehmer beobachtet und/oder anschließend befragt werden

  • Produkttest: das Produkt an die Bedürfnisse anpassen
  • Storetest: Verkaufszahlen von verschiedenen Ausführungen eines Produktes testen
  • Markttest: Produkte bei zufälligen Kunden überprüfen lassen

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  • Feldexperiment: natürliche Bedingungen
  • Laborexperiment: künstliche Bedingungen

Kunden- und marktgerechte Gestaltung von Produkten

Produkte sollten den Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden entsprechen oder sie sogar übertreffen, um Begeisterung hervorzurufen.

Nutzen eines Produktes

• Grundnutzen
  • Was der Kunde Grundsätzlich vom Produkt erwartet
• Zusatznutzen
  • Alles, was die Grundnutzen übertrifft -> z. B. zusätzliche Funktionen
• Zusatzleistungen
  • Zusätzliche Leistungen zu einem Produkt, meistens in form von Dienstleistungen

Produktanalyse

Für Unternehmen ist es wichtig, nicht nur zum momentanen Zeitpunkt Gewinn zu machen, sondern auch auf langfristige Sicht in der Zukunft stetig Gewinn machen zu können. Aufgrund des Produktlebenszyklus sind Produkte jedoch langfristig nicht immer gewinnbringend. Deswegen suchen Unternehmen stetig nach neuen innovativen Produkten, die später erfolgreich sein könnten.

Die Produktzyklusanalyse und Portfolioanalyse sind zwei von vielen, sehr hilfreichen Methoden, die die Produktanalyse erleichtert werden kann.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus geht davon aus, dass Produkte grundsätzlich wie Lebewesen einem Lebenszyklus unterworfen sind. Die Lebensdauer von Produkten ist begrenzt durch:

• Technischen Fortschritt
• Änderungen des Verbraucherverhaltens
• Kurzlebige Trends

Der Lebenszyklus kann auf einzelne Produkte, Produktgruppen oder auch Produktbranchen bezogen werden.

Man unterscheidet die folgenden Phasen:

• Einführungsphase / Relaunch
  Das Produkt wird neu auf auf dem Markt eingeführt und erwirtschaftet noch wenig Umsatz. Wenn das Unternehmen in das Produkt investiert und mittels Marketing potentielle Kunden zu Kunden machen, kann das Produkt dem Unternehmen viel Gewinn einbringen.

• Wachstumsphase
  Der Umsatz steigt kontinuierlich, das Produkt kommt bei den Käufern gut an. Werbemaßnahmen unterstützen die Wachstumsphase des Produkts.

• Reifephase
  Die Umsatzzuwächse lassen nach, die Menschen kaufen das Produkt noch immer stetig nach und bringen dem Unternehmen viel Gewinn ein. Zu diesem Zeitpunkt muss das Unternehmen nicht viel Kapital für Marketing ausgeben, da die Kunden das Produkt bereits kennen und sowieso kaufen.

• Sättigungsphase
  Der Markt ist gesättigt, sprich viele Menschen besitzen bereits ein Produkt oder die Menschen brauchen es nicht mehr so sehr. Eine Steigerung des Umsatzes ist nicht mehr möglich, der Umsatz geht zurück.

• Degenerationsphase
  Der Umsatz sinkt immer mehr, es kann ein Relaunch versucht oder das Produkt mithilfe der Elimination vom Markt genommen werden.

• Elimination
  Kein Mensch braucht mehr das Produkt. Das Produkt wird nicht mehr hergestellt.

Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse (auch BCG-Portfolio) ordnet die Produkte in eine 4-Feld-Matrix mit den Koordinatenachsen Marktwachstum und relativer Marktanteil (relativ zum größten Konkurrenten) ein. Ein relativer Marktanteil von 1 bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das Unternehmen gleichauf mit dem stärksten Konkurrenten ist.

Jedes der vier Quadranten hat verschiedene Bedeutungen für das Produkt und dementsprechend soll das Unternehmen auch handeln.

• Questionmarks
  Dies sind Nachwuchsprodukte in der Einführungsphase, welche momentan noch einen geringen Marktanteil haben. Wenn das Unternehmen diese Produkte fördert und das Wachstum beobachtet, kann das Produkt am Markt stark wachsen und zu einem Star werden. Falls das Unternehmen die Gelegenheit der Förderung verpasst oder keine Kunden am Produkt interessiert sind, könnte das Produkt direkt zum Poor Dog werden, und das will das Unternehmen vermeiden.

• Stars
  Wenn das Produkt in dem Sektor Stars angelangt ist, muss das Unternehmen mittels Marketing dafür sorgen, dass viele Kunden sich für das Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entscheiden. Denn es gibt aufgrund des hohen Marktwachstums noch viele Kunden, die noch gar kein Produkt dieser Art besitzen, und diese Kunden sollen sich nun zwischen den Produkten der anbietenden Unternehmen entscheiden.

  Stars bringen dem Unternehmen hohe Gewinne ein und der Umsatz und der Marktanteil können auch noch weiter gesteigert werden. Damit man diese Steigerung erreicht muss eben auch noch viel Kapital in Marketing investiert werden.

• Cashcows
  Sobald die jährliche Wachstumsrate sinkt, wird aus dem Star eine Cashcow. Eine Cashcow erfordert kaum mehr Investitionen, steuert dafür viel Gewinn für die Unternehmenskassa bei. Man versucht, Produkte möglichst lange als Cashcows zu halten, um möglichst hohe Gewinne abzuschöpfen.

• Poor Dogs
  Produkte in diesem Sektor sollten aufgrund schlechter Zukunftsperspektiven vom Markt genommen werden. Man muss allerdings beachten, wie sehr das Produkt ein Poor Dog ist. Wenn das Produkt gerade erst von einer Cashcow zu einem Poor Dog geworden ist, dann wird der relative Marktanteil noch ca. bei 1 liegen und man kann auch über einen Relaunch nachdenken.